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【用户深耕，长效经营】在小红书开启食饮行业高质量生长新路径
在当今数字化时代，小红书作为3亿月活用户的「生活百科全书」和「消费决策场」，在食品饮料行业竞争白热化的当下，小红书可以为食饮品牌构建「人群精准洞察-趋势风向前瞻-产品场景创新-品牌价值渗透-生意长效转化」等多维的高质量增长闭环，成为食饮品牌营销的重要阵地。
5月8至10日，FBIF2025食品饮料创新论坛在国家会展中心（上海）举办，期间，小红书商业快消行业群总经理-米欧在接受采访时表示，食饮在小红书是增速非常高的品类，年轻人在小红书上“重新定义和发明吃的意义”，用户们为情绪和共鸣买单，同时消费决策也越来越细分、也越来越理性并受到内容影响。除了消费者的变化，米欧还提到，当前品牌方正面临多重挑战：新品生命周期缩短、营销投入陷入短视化，“饮鸩止渴”式的直播促销和流量打法难以建立长效信任等等。针对于以上内容，米欧在全体大会现场，进行了详细深度的分享。
小红书商业快消行业群总经理米欧在FBIF论坛上发言
米欧分享道：“小红书用户呈现出年轻化、多元化的特点。目前，小红书的月活用户已超过三亿，拥有庞大的用户群体，其中50%以上为90后，35%为00后，这些用户主要集中在一二线城市，他们追求高品质生活，乐于分享生活点滴，并希望通过平台与他人进行交流互动。跨代际的消费者在小红书汇聚，涵盖了各个行业、不同年龄段的人群，这里既有喜欢旅游追剧的都市白领、有注重养身和科学育娃的精致妈妈、喜欢探店打卡和二次元的高校学生、也有热爱户外征服自然的帅气大叔，他们都是爱生活爱分享的年轻人。他们热衷挖掘新鲜事物、消费力强，并且愿意为美好的事物和情绪价值买单，无论品牌的TA是谁或者如何变化，他们都是品牌最想要抓住的超级消费者，他们更是未来趋势趋势的引领者。”
随着用户需求的细分化，小红书上的用户圈层化现象愈发明显。“越来越多的用户开始从大众跟风逐渐转变为追求小群体的认同感，不同圈层的用户基于自身的兴趣属性、购买决策等因素形成了独特的偏好，包括健康、成本等因素。比如在食品选择上，消费者不再仅仅追求美味，而是更加注重配料表，倾向于选择健康、营养的食品；在饮料消费方面，除了传统的瓶装饮料，消费者会根据不同场合选择适合的饮品，将健康管理融入到日常生活中。这种转变反映了消费者对生活品质的更高追求，也推动小红书平台上的内容更加多元化，延伸出更多与健康、生活品质相关的话题。”
小红书在食饮行业的快速发展，不仅为消费者带来了全新的购物体验，也为品牌营销提供了新的思路和方向。谈及此，米欧表示品牌要实现高质量生长, 必须要做出营销理念和营销方式的转变: 由短效收割转变为用户深耕, 由独自造势转变为借力平台乘势而上, 并不断追寻实现全域转化：
如何理解“用户深耕”？米欧解释，在小红书，营销不是简单的信息传递，而是围绕“人”展开的深度连接：洞察人、理解人、链接人、赢得人。只有真正读懂人，品牌才能找到有效沟通的方式，打通从种草到转化的高效增长闭环。我们认为用户深耕就是在于精细化的为每一个好的产品找到合适的人，适配的场景，并基于对人群叉乘场景下的深度洞察将产品的卖点转译成买点。小红书可以与品牌方紧密合作，通过精细化分析，找到目标人群、产品卖点以及不同的增量场景，以“SPU X 人群 X 场景 X 买点”实现深度沟通，帮助品牌在生意侧找到更好的可扩展空间和人群。
米欧也给出了他对“乘势而上”的理解，他分享道，小红书用户对于食饮行业拥有着浓厚的兴趣，一方面用户创造着属于自己的美食生活方式，另一方面用户追随着食饮新方向，把小趋势一个个放大。品牌可以借助小红书社区原生生成的趋势和内容势能，从中找到契合点，借助平台IP大事件联合营销顺势传播，实现事半功倍的营销效果。目前在食饮行业，我们看到了几大趋势风向，如：
-从"功能满足"到"情绪体验"：新一代消费者们不再是追求简单的味蕾的满足，更多是寻求情绪的体验与抒发。"微醺夜宵""解压零食"等场景走红，展现出食饮正成为情绪更优解决方案；
-从“大众跟风”到“圈层认同”：每个圈层有独特的价值文化认同和偏好的产品。如#CityDrink的兴起，本质是喜欢饮酒的年轻人用味觉重新丈量城市的方式，并成为了这个同好圈层的新社交货币；
-从“精致生活”到“认真生活”：用户不再是单纯追求生活的精致与品质，大家的关注点更加细分到生活的每个细分角落，比如成分党吃什么都会看配料表，从零食到保健品、从瓶装饮料到冲调饮品；再比如年轻人除了玩乐，也开始更加关心自己的健康；带薪养生""朋克食疗"等概念爆发，反映出Z世代已经将健康管理融入日常化碎片生活。
什么是“全域转化”？米欧表示，小红书不仅是种草平台，还在持续加强与品牌侧的数据对接和连接，通过品牌侧的数据合作，更精准地分析购买人群画像，提升品牌的人群扩展和生意转化能力。同时对于食饮行业而言，很多品牌的生意发生在线下，小红书可以通过品牌和零食量贩店、便利店、零食柜等心智渠道联合种草，以及站外核销码的两种方式携手品牌实现从线上种草引流线下转化的链路。此外，小红书还持续致力于构建开放生态，通过与淘宝等平台的深度连接，实现种草到转化的全域覆盖，为品牌提供全方位、长期的营销支持，帮助品牌实现品牌力和生意的双丰收。
当下的小红书已经形成了一套完整的食饮行业种草解决方案，并在持续迭代更新。这些解决方案，能够帮助品牌基于精准洞察进行精细种草从而深耕用户，也能助力品牌充分利用小红书用户创造与捕捉趋势的优势、借力平台IP大事件实现产品与品牌快速破圈及爆发式的品牌心智建设，更重要的是，小红书也打通了线上线下以及站内站外的长效经营链路、可以携手品牌实现从种草到全域转化，让每一次触达都有温度，每一份转化都有价值，进而实现从流量争夺到心智占领的质变跃升。
在新的食饮时代背景下，最动人的商业叙事，发生在每个普通人真实的生活里。小红书的生命力，始于用户之间真诚的分享与链接，而这些有温度的互动不断汇聚、成为推动行业进步的「前沿信号」。小红书期待与万千食饮品牌一起，深耕用户，培育出品牌的长青基因，通过「人感」种草，勾勒出高质量的生长蓝图、实现长效增长。
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