|
投资
|
传统酒商集体“触网”，是突围还是求生？
随着中秋与国庆叠加的“双节”热度渐渐散去，这个历来的酒水消费旺季，延续了近年的平淡态势。
业内人士分析认为，当前宏观经济环境下，消费者更趋理性，主动收紧开支，而酒水作为非刚需消费品，自然成为收缩对象。尽管双节期间礼赠、宴请的核心需求仍在，但消费者的购酒预算明显下调，对产品档次的选择也更谨慎，性价比成了关键考量因素。
不过，在线下市场的平淡之下，线上赛道却呈现出截然不同的火热景象：头部酒企扎堆布局即时零售，资深酒商跨界学做直播，年轻“酒二代”深耕电商运营，传统批发市场的商户也纷纷将重心转向直播间。一冷一热的反差，让今年白酒行业的“双节答卷”充满变数，也成为窥探行业变革的重要窗口。
一、即时零售爆发：线上成酒水消费新主场
今年即时零售的异军突起，为双节酒水市场注入了一剂强心针，勾勒出节日消费的另一番热闹图景。
美团平台提供的数据显示，9月27日当天，平台白酒品类销量同比激增约8倍，其中茅台、五粮液等头部名酒的单日成交额均突破千万元。为拉动消费，美团闪购在节前推出了一系列促销活动：名酒产品7折起售、1499元飞天茅台预约通道开启、消费券包发放等，有效激活了礼赠消费需求。据统计，当天美团歪马送酒、1919酒类超市等专业酒类商家，以及沃尔玛等连锁商超的酒类销量，同比涨幅达5倍。
在多个大型商超，也均能看到国窖1573、泸州老窖等名酒均在开展促销活动。值得注意的是，该商超与美团闪购合作也推出了线上专属优惠：线下零售价2299元/瓶的飞天茅台，通过平台下单仅需1799元/瓶。商超工作人员表示，“线上优惠力度更大，不少顾客会先到店看样，再通过平台下单，享受专属低价。”
如今，经过多年市场培育，酒水消费的“即时性”需求已成为主流，多家酒企也在节前加快布局，抢占C端流量。
就在双节前一晚，贵州茅台自营平台“i茅台”宣布，自9月30日起，在原有“快递配送”“门店自提”基础上，新增“即时配送”服务，这意味着茅台以官方身份补全了即时履约环节，有望将前期积累的用户转化为更稳定的消费群体。
此前，9月22日，沱牌酒业与美团闪购达成合作，国台酒业则牵手广西本土即时零售平台“酒小二”，同步宣布入局即时零售；9月19日，央企中粮集团旗下的中粮名庄荟推出“名庄荟・V酒库”，通过数字化手段打通“线上获客—线下体验—即时配送”的全链路，同日西凤酒也公开表示拟布局即时零售业务。
这一系列密集的布局，不仅反映了酒企对即时零售渠道的战略重视，也揭示了酒水行业销售逻辑的深刻变革。
在传统模式下，酒水消费较为依赖节庆礼品市场和团购渠道，销售周期长、链路复杂。而即时零售的介入，将“人找酒”变为“酒找人”，极大释放了日常佐餐、聚会、即兴饮用等高频但分散的消费潜力。通过线上线下流量的无缝衔接，平台不仅帮助酒企精准触达C端用户，更以“半小时达”的极致效率，满足了年轻一代“即时满足”的消费心理，重塑了酒类消费的决策场景与购买习惯。
二、酒商集体“触网”：从线下货架到线上销售的突围
酒水行业的渠道变革正在加速，生意模式逐渐从依赖线下自然流量转向常态化线上运营，线下增量空间日益收窄，倒逼酒商在线上寻找新的突围路径。
58岁的张老板，是传统酒商转型线上的成功案例之一。深耕华北酒水批发近三十年的他，最近几个月开始学习拍短视频、练视频剪辑、做直播，如今已经是一名成熟的“主播”。
张老板坦言，直播卖酒挽救了他的职业生涯，“现在想卖好酒，必须经营好个人IP，这是重要的风口，线上的机会比线下大得多。”
不仅是资深酒商，年轻一代也在探索新玩法。茅台镇“酒二代”曹鑫，并未局限传统的卖酒模式，特意前往杭州一家电商公司学习视频运营。经过三个月沉浸式学习，王浩回到茅台镇尝试制作短视频，但他认为，达人推广并非是唯一的途径，亲自上阵或许能博的消费者更多好感。
此外，传统批发市场的商户们，也在摸索中转型。酒商王女士回忆，两年前她曾尝试开淘宝店，但因平台规则复杂、保证金上涨而放弃；今年，她明显感觉到商城里“做电商直播”已成趋势，“大部分商户都是自己上阵，货还是原来的货，只是换了个渠道直接对接消费者，价格拼到最低，但销量上去了，销售额也跟着涨。”
除了直播带货等基本操作，大量酒企也把线上当作重要的战略阵地。汾酒的“欲买桂花同载酒”话题，一举助力汾酒霸榜抖音酒水销售前列，长尾效应至今还引发全民模仿热潮。
中秋期间，梅见“月亮圆了该回家了”话题活动引发网友积极参与，相关话题的讨论热度不断高涨，各地文旅部门也主动加入这一话题的内容创作，进一步扩大了活动的传播范围与情感影响力。这也使得梅见青梅酒的销售形成线上线下双开花的局面。
不过，转型并非易事。与大多数酒商一样，王女士同样面临资金有限、缺乏内容创作能力、不敢出镜等问题，至今仍在“舒适圈”边缘徘徊。部分酒企的IP运营情况也并不理想。
行业人士指出，直播电商带来的不只是渠道更迭，更是竞争逻辑的重构：线下比拼的是渠道资源，线上争夺的是用户注意力。即时零售、直播带货、短视频推广，正推动酒水行业从“渠道为王”迈向“用户为王”。
三、平稳中出现新增量
旺季不旺已成常态，不过，酒水行业也出现了一些引人注目的新增量。
在深圳酒圈深耕多年的张老板介绍，如果只算白酒，公司生意下滑30%以上。为应对市场，他提前引入精酿啤酒、国产葡萄酒、果酒等品类，才弥补了部分缺口。
从市场反馈来看，在未有显著降温的南方多地，精酿啤酒的表现较为突出，成为大量家庭聚会与餐饮渠道的热门选择。双节期间公开的数据中，南沙珠江啤酒单日产品吞吐量创新高，同比增长23%，上扬曲线显著；胖东来的自有精酿啤酒单人限购两箱，甚至出现排队超过2h和代购的现象，不仅印证了胖东来的品牌力，也反映出精酿啤酒在大众酒水消费的重要一席。
此外，走进大型商超，不难发现新酒饮货架前的消费者有所增加。以梅见青梅酒为例，因高品质和低饮用门槛受到广泛欢迎。“这酒一家人都能喝。”一名消费者表示，为筹备中秋团圆，挑选全家人都能喝的佐餐酒不是易事，“过节期间吃得比较油腻，青梅酒比较解腻。”
在渠道上，不少经销商反馈“梅见的动销相对好一些”。在白酒行业平均存货周转天数高达900天的情况下，梅见的存货周转率仅需2个月，资金周转效率优秀，受到不少经销商的偏爱。
如今，家庭聚会频次增加但规模缩小，家庭用酒更注重性价比和便捷性，以青梅酒为代表的低度新酒饮的市场能见度正在快速上升。
另外，“白酒+”的搭配也逐渐了流行起来，连带一些酒水热度也直线上涨。以名仁苏打水为例，在部分地区，酒后喝苏打水的喝法十分流行，陕西某商家表示：“国庆期间接了十几场宴席用酒，有一大半都顺带购买了名仁苏打水。”
凭借健康意识的逐渐崛起以及可观的利润，该苏打水在各个渠道受到一定的喜爱，打通消费端水到渠成。据名仁苏打水相关负责人透露，目前，名仁苏打水已在全国多个市场实现10万箱量级的销量突破，印证了产品的强劲上升能量。
2025年双节，白酒行业的“冷热反差”格外明显：线下传统节庆红利逐渐消退，线上渠道成为新的增长引擎。行业调整尚未结束，旧的市场平衡被打破之时，也正是新秩序建立的契机。
商业时报所刊载信息均来源于网络，并不代表本站观点。本文所涉及的信息、数据和分析均来自公开渠道，如有任何不实之处、涉及版权问题，请邮箱Jubao_Times@163.com
本文仅供读者参考，任何人不得将本文用于非法用途，由此产生的法律后果由使用者自负