1963年傅抱石《富春山色》
■刘晓丹
艺术评价包括两个部分:一个是价值评价,另一个是价格评价。由于艺术市场的所有问题都涉及到艺术的价值或价格,艺术评价不仅是艺术市场的一个重要的理论问题,也是艺术市场不可避免的实践问题。不幸的是,对艺术价值评价和价格评价的理论研究仍然不深入。在实践中,也很难采取广泛共识的艺术价值评价和价格评价方法。主要原因是艺术的价值和价格在理论和实践中没有完全统一。
艺术品的价值和价格既相互依存,又有自己的逻辑。
在学术领域,艺术的价值研究和价格研究分别属于艺术和经济两个学科。艺术价值是指艺术的有用性,包括使用价值和交换价值。其中,使用价值是艺术在理解、教育、审美等方面对人的使用,交换价值是由艺术的使用价值衍生出来的,可以交换其他商品的使用。艺术价值的大小主要取决于其艺术属性,具体体现在主题、形式、材料等方面。艺术价格是艺术与其他商品交换的比例。艺术价格不仅取决于其交换价值的大小,还取决于市场供求关系。如果艺术只从艺术的角度进行评价,它往往更注重其价值形成的逻辑,如果艺术只从经济的角度进行评价,它往往更注重其价格形成的逻辑。因此,经常有所谓的“艺术价格与价值偏差”。
能够整合艺术价值和价格的是两者的共同底层逻辑——心理学。
一切都来自内心。心理学可以解释个人心理机制在其社会行为中的作用,心理因素对人们使用艺术的态度有很大的影响。关于市场参与者对艺术价值的判断,作者从心理学的角度分析了艺术的消费行为、投资行为和营销行为。例如,在艺术消费行为中,由于一些艺术被消费者确定具有品牌价值、炫耀价值和符号价值,因此被用于阶级比较,获得高价满足,用于区分地位和身份识别。
在艺术市场的交易行为中,心理成分更为强烈。交易的本质是交易者之间的智慧和意志之间的心理博弈,尤其是在具有显著精神属性的艺术市场。作者曾在《艺术价格原则》的后记中运用英国艺术史理论家贡布里希的名言“没有艺术,只有艺术家”,并提出“没有恒定的艺术价值或价格,只有评价者或评价者”。作者一直强调,所谓艺术的价值不仅在于艺术本身的客观“东西”,而且在于评价者对其有用性的主观判断。至于艺术品的价格,它不仅在于艺术品本身的价值,而且在于评价者对其价值的主观衡量。
人们对艺术价值的心理态度在很大程度上是艺术教育的结果。
教育的本质是塑造人的心灵,包括塑造人的价值观。心理学是教育学的两个主要学科之一。从教育学的角度来看,艺术史、艺术展览和艺术批评是学校教育和社会教育传播艺术价值观的主要载体。通过各种学校艺术教材、各种公共展览空间、各种公共传统纸质媒体和新媒体,艺术史家、策展人和艺术批评家对艺术家和艺术作品的价值标准进行了广泛的传播和传播。当这些读者和观众欣赏、识别或购买艺术作品时,他们自然会使用他们所接受的概念。
人们对艺术价格的心理态度很大程度上来自于对艺术资产的预期。
投资是20世纪以来世界艺术市场的重要驱动力。自21世纪初以来,中国艺术市场爆发,投资需求是主要驱动力。以艺术作为资产,主要关注艺术的增值属性,著名的书法和绘画被生动地称为“挂在墙上的股票”。投资市场是一个典型的信心市场,在股票市场上表现得淋漓尽致。艺术资产的价格取决于投资者对其未来价格的心理期望。资产价值评估有三种主要方法:重置成本、市场比较和收入恢复。重置成本法适用于可复制资产,市场比较法适用于同质性强、交易活跃的资产,收入恢复法适用于未来收入确定的资产。由于艺术可复制性差,未来收入不确定,市场比较法经常用于艺术资产评估。然而,与股票甚至房地产相比,艺术资产的同质性差,交易不活跃,大大降低了市场比较法的可靠性。
未来艺术资产信心波动较大,艺术教育播出的价值观更加持久稳定。从艺术教育价值的播出入手,可以获得艺术资产评估相对稳定的内在依据。
(作者为李可染画院中国艺术经济研究院副院长)
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