在发展的早期阶段,联盟营销常常被“打折”、“冲量”和“低价”这样的标签捆绑。但随着品牌竞争的加剧、获客成本的上升,以快速转化为单一目标的联盟营销模式逐渐暴露出弊端:用户质量低、重复触达率高、品牌溢价无法建立,甚至还影响了企业在其他渠道的投放效果。越来越多全球化品牌开始意识到:联盟不该只是“卖货工具”,而应成为“品牌资产”的共同建设者。
Zenni Optical正是这一趋势的缩影。作为一家成立于2003的在线眼镜品牌,Zenni曾凭借极具性价比的产品迅速打开市场。然而,当企业成长进入平台期后,Zenni遇到的挑战也开始显现:获客成本走高,营收下降,原有依赖促销型联盟的方式难以支撑品牌的长期发展目标。
Zenni转型的核心决策,是将联盟营销纳入内部管理,并独立于品牌与公关部门。通过这一举措,Zenni不仅重新定义了联盟的业务目标,更建立起与品牌长远战略一致的运营体系,让联盟营销真正参与到“讲品牌故事、获取高质量用户”的整体框架中。
这背后既涉及合作伙伴的更新迭代,也包含对“联盟价值”的重新度量。如何让联盟营销摆脱“低价”标签?又如何用数据与判断力,识别那些真正值得长期合作的“品牌合伙人”?
(图片来源:Zenni Optical官网)
为什么联盟总被当作“低价渠道”?
联盟营销之所以长期被视为“低价导向”的渠道,问题不在于模式本身,而更多在于衡量方式。
在实际业务场景中,“last-click(最后点击)”模型被广泛应用于各大联盟项目中。这意味着,无论消费者在整个购买路径中接触了多少内容、浏览过多少平台,只要在购买前最后一步点击了某个联盟链接,该触点就能获得全部归因和佣金。
这一归因模型的便捷之处在于易于追踪与结算,但从完整的营销链路来看,也带来了更多的视角偏差:处于消费旅程上游的内容/教育型营销伙伴被忽视,由他们引流带来的新客往往被归因为优惠券、插件类联盟客的贡献。
Zenni曾经就处于这样的困境中。在其联盟营销体系中,前10大联盟合作伙伴贡献了90%以上的营收,而这些合作伙伴几乎都是优惠券网站或浏览器插件。这对于想要摆脱“便宜实惠”品牌形象的Zenni来说,并不是一件好事。Zenni的产品定价实惠,品牌并不需要将更多的资源投入在“低价”这一记忆点,而是需要引入更多合作伙伴讲述品牌故事,向更广泛的客群传达品牌的价值主张。
改变,从“讲故事的人”开始
摆脱“低价”印象,品牌需要新的讲述者:他们不再只是卖货的人,而是能帮助品牌建立情感连接、文化认同和用户信任的合作伙伴。
Zenni在这一过程中重构了联盟生态,引入了更多样化的内容型合作方,主要包括三类:
1.品牌大使:强化认同,扩大影响
为触达更广泛的年轻用户,尤其是Z世代、千禧一代,Zenni与多位具有文化影响力的品牌大使合作,比如演员兼歌手Keke Palmer,在时尚圈与社交媒体中拥有强烈人格标签,与Zenni的目标人群高度契合。品牌不再仅仅强调低价,而是强调“谁在戴这副眼镜”,借助品牌大使本身的审美与态度,帮助用户在搭配中表达自我,实现从性价比竞争走向认同感建设的升级。
(图片来源:Business Wire)
2. 游戏类KOL/KOC:垂类深耕,借力直播场景
针对重度屏幕使用者群体,Zenni早期推出的蓝光防护眼镜获得了游戏圈层的自发传播。为此,团队与直播平台上的游戏主播合作,构建了面向游戏玩家的专属联盟计划。主播在直播过程中以真实使用体验植入产品,既宣传了“缓解视疲劳”这一卖点,又通过弹幕互动、粉丝问答等形式引导转化,效果稳定且具备内容延展性。
3. B端合作伙伴:提供信任背书,拓展使用场景
在ToB方向,Zenni通过联盟模式打通了多个垂类渠道,将销售网络嵌入用户的专业决策链中:
●ECP眼科联盟计划:医生通过专属联盟码推荐患者购买眼镜,患者享12%折扣,ECP获得12%佣金,提升服务体验的同时降低库存压力;
●Meta VR定制镜片:满足需要矫正视力的VR用户,在硬件设备中完成自然导购;
●企业福利合作:通过定制化方案切入企业福利与线下门店场景,构建品牌在功能型需求中的渗透力。
留住真正创造价值的人
让联盟营销摆脱“低价”标签的第二个关键,是重新评估合作伙伴的价值,精准识别那些在用户路径中真正创造增量的角色。
这正是Zenni的另一项重要转型:用数据说话,为真正推动业务增长的合作伙伴争取应得的资源与预算。
1.聚焦增量价值,重新识别价值路径
在传统的last-click模型中,流量归因集中在最后一次点击的合作伙伴身上。虽然这种归因方式便于追踪和分佣,但它忽略了一个基本事实:在用户最终点击之前,往往已经经过了多个内容触点的影响和引导。
为此,Zenni引入了更多元的指标体系,比如:
●新客获取(New Customer Acquisition):关注哪个合作伙伴真正带来了首次购买的用户;
●转化再激活(Conversion Reactivations):追踪合作伙伴对流失客户的挽回能力(比如通过邮件提醒、折扣刺激、再营销等手段);
与此同时,Zenni借助专业的SaaS平台impact.com,通过平台提供的专业报表,对联盟合作伙伴在完整用户路径中的角色进行了结构化分析,判断谁擅长引流、谁促成下单、谁推动留存等。
2.精简冗余支出,腾出增长预算
数据一旦清晰,决策就变得更果断。Zenni团队曾通过这一机制发现:有多达150万美元的预算,集中在一批重复投入的合作伙伴身上。“我们分析后做了个大胆决定:砍掉一批低价值的联盟客,看看会不会影响整体销售情况。结果证明,完全没有影响。”Zenni负责人Castro曾坦言。
这笔预算随后被重投到与内容创作者、品牌大使、B端战略伙伴等结构更健康、贡献更长线价值的合作中,显著提升了整体项目的ROI。
3.明晰联盟价值,争取更多资源
仅靠数据还不够,要改变联盟渠道的定位,必须让内部看见它的价值。Zenni的做法是抓住一切可以“让别人听见”的机会,讲清楚联盟营销在做什么、为什么这么做,以及带来了哪些可量化的结果。
Castro强调,哪怕是在月度汇报中多插一页PPT,在内部邮件中多讲一个案例,或在部门会议上顺带提及一次合作成效,这些微小的表达都在悄悄改变他人对联盟营销的认知。
通过这些具体的例证与数据成果,联盟团队不仅让其他部门了解自己“在做什么”,更推动联盟渠道从“边缘部门”走向“增长伙伴”的位置,也让联盟具备了更大的战略灵活性和部门协作空间。
从“低价渠道”到“增长战略”,联盟营销的底层逻辑正在改变。这对从业者提出了更高要求:一方面,是对联盟项目本身的精细化管理能力——掌握更加科学的评估体系,精准识别真正有价值的合作伙伴;另一方面,则是拓展联盟营销的能力边界——让它不仅能实现转化,更能支持品牌构建、用户增长、跨渠道协同等更复杂的目标。
这背后的关键,不只需要专业人员的经验与判断,还需要一套技术过硬、赋能高效的操作系统。
以impact.com为代表的合作伙伴营销SaaS工具平台,正是这一能力的底座。它不仅能够帮助团队打通用户路径、识别潜力伙伴、衡量增量贡献,还能助力品牌内部重塑联盟角色、优化跨部门协作,为联盟营销真正迈向长期主义打下坚实基础。
