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草原酸奶如何突围？大树落地辅导揭秘兰格格小企业战略
被称为“中国草原之都”的乌兰察布,位于北纬41度至43度温带草原,是世界公认的黄金奶源带。作为乌兰察布的本土品牌——兰格格,以“草原酸奶”新品类在巨头围猎下强势突围,成为行业瞩目新星。
据智研咨询统计,2019年我国酸奶市场规模达到1419.1亿元,受消费需求疲软、原奶价格波动及疫情后消费习惯变化的影响,市场规模持续波动。其中,低温酸奶领域受到的冲击更为严重,较巅峰时期下滑了26%,最新数据显示,2024年兰格格主营业务逆势增长40%左右,年营收7.5亿。更是连续三年草原酸奶全国销量第一,成为多个新锐销售渠道(胖东来、盒马、永辉等)低温酸奶top1品牌。
在近期召开的“我是兰商增长王,品类大商增长之道”兰商大会上,兰格格草原酸奶顾问、大树落地辅导创始合伙人李亮,阐述了小企业从区域到全国跨越的战略路径,以及小企业在发展过程中如何培养成长型思维经销商做了重点分享。为小企业在巨头阴影下寻求突破,找到差异化生存空间提供了重要启示。
大树落地辅导创始合伙人、中小企业战略专家李亮
大树落地辅导是定位理论的开创者、战略定位咨询服务领导者里斯战略咨询旗下,专注服务小企业战略的专家品牌,服务过的企业包括兰格格、大角鹿、费大厨、德盾安全门、六个核桃、南孚电池、志邦厨柜、克明面业、八马茶业、轩妈、半亩花田等。
据悉,2023年,大树落地辅导就已发布《小战略——小企业成长白皮书》(以下简称“白皮书”)给出了小企业小战略方法论。对于小企业如何做小战略,《白皮书》指出了小企业战略规划起步的三个关键阶段:阶段一,通过“滚动的石头”,找到亮点放大活下来;阶段二,寻找原点样板市场,用“尖刀连”打赢第一场胜仗;阶段三,“非常之功”和“非常之力”快速攻克全国市场。
大树落地辅导创始合伙人李亮指出,小企业战略是“活战略”,需像树苗生长般动态调整。兰格格草原酸奶的突围战略路径可归纳三阶段:“滚动的石头”阶段:聚焦原点市场,在低温酸奶赛道定义“草原酸奶”新品类,放大产品优势,快速抢占市场;“尖刀连”阶段:以郑州打造样板市场,通过高频地推和终端活动(如试吃、场景化营销)打赢区域胜仗;“非常之功”阶段:借助草原酸奶品类势能,以爆款产品和渠道升级进军全国,挑战行业头部地位。
李亮从战略层面解构了小企业与经销商的共生进化路径,创造性地提出企业成长三阶经销商战略素养模型:起步级经销商战略素养—单品红利期生存法则;十亿级经销商战略素养—构建系统化作战能力;百亿级经销商的战略素养—成为品类命运共同体。李亮进一步指出,小企业与经销商的协同进化,本质是战略素养的阶梯式跃迁。
在大树落地辅导看来,乳制品行业的竞争本质是认知资源的争夺。大树落地辅导团队指出,“草原”作为蒙古族人民的核心心智资源,天然承载着高品质、正宗的价值联想,兰格格通过四大战略步骤:定义草原酸奶、占据草原酸奶、扩大草原酸奶、进化草原酸奶,到最后成为草原酸奶品类之王。
从草原走向全国市场,兰格格的故事不仅是小企业品类创新的胜利,更是小企业抗衡大企业的典范。正如大树落地辅导所倡导的,小战略是一个“活战略”,是连续的、动态的过程,需要灵活地根据竞争变化,及时调整。就像一棵小树苗长成参天大树一样,要慢慢来,要用生长的理论,用成长的心态来看待它,慢慢往前去突破、去成长。
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